In unseren Märkten ist das Angebot höher als die Nachfrage. Deshalb gilt: Wer als Anbieter tut, was auch die anderen tun, wird überlüssig. Wenn alle gleich sind, kaut der Kunde dort, wo er die niedrigsten Preise bekommt. Das ist das Gesetz, durch das Unternehmen ihre Rentabilität verlieren und an dem sie schliesslich zerbrechen.

Es genügt nicht mehr, das angestammte Geschät einfach nur immer besser, schlanker und effektiver abzuwickeln. Damit ist kein Geld mehr zu verdienen – die Nachfrage

ist zu gering, der Konkurrenzdruck zu gross, und die Kunden haben die bewährten Geschätsbeziehungen früherer Jahre vergessen. Von Treue halten sie nichts.

Erfolgreich ist zunehmend nur noch, wem es gelingt, sich von seinen Konkurrenten abzusetzen und eine gewisse Alleinstellung zu erarbeiten. Niemand aber bereitet uns darauf vor, anders als die anderen zu sein. An Kursen und Seminaren lernt man, wie es gemacht wird; Berater erklären, welches die Spielregeln einer Branche sind, und wer eine besonders gute Lösung entwickelt hat, wird sofort kopiert. Wer lange genug im Geschät ist, weiss, wie es geht, und weil die anderen auch schon eine Weile dabei sind, ist man sich einig. Die Erfahrungen Einzelner verdichten sich zu kollektiven Irrtümern, die man für Wahrheiten hält.

Die wichtigste Fähigkeit, die ein Unternehmen in Zukunt haben muss, ist die Fähig- keit, einen eigenen Weg zu inden, sich zu differenzieren. Die Möglichkeiten dazu sind vielfältig wie die Unternehmen selbst. Ein paar weitere Schlüsselfragen können helfen, die richtigen Antworten zu inden.

Der Kunde kaut heute situativ. Wenn ihm eine Sache wichtig ist, möchte er höchste Kennerschat beweisen, will beste Qualität und ist bereit, dafür Spitzenpreise zu be- zahlen. Ist eine Sache für ihn nicht so wichtig, spart er, kaut Produkte und Leistungen, die für ihn zum tiefstmöglichen Preis den Grundnutzen – und nur diesen – erfüllen.

Der gleiche Konsument leistet sich möglicherweise Ferien auf den Malediven, kaut sich ein teures Rennrad, einen Kaschmirpullover oder eine Stereoanlage für 15 000 Euro. Aber er wohnt in einer bescheidenen Wohnung, verzichtet auf ein grösseres Auto, spart vielleicht sogar beim Essen.

Die Konsequenzen: Eine Marktsegmentierung nach Zielgruppen wird immer schwie- riger, wer sich situativ verhält, ist nur schwer mit statistischen Grössen einzufangen. Gleichzeitig sind die Märkte in ihrer Spitze breiter geworden, denn viel mehr Personen nehmen daran teil und inanzieren sich ihre Spitzenprodukte dort durch Einsparungen in anderen Lebensbereichen. Vor allem aber, und das ist die wich- tigste Konsequenz aus dem situativen Verhalten: An der Spitze zu stehen, bedeu- tet zu wissen, für welche Bedürfnissituation man zuständig ist und für welche nicht. Für die Situation des schnellen und einfachen Einrichtens steht vielleicht Ikea genauso an der Spitze wie Wellis oder Interlübke in einer anderen Welt. Swatch

ist nicht mit IWC zu vergleichen, aber für die Situation «momentaner Spass» am Handgelenk steht Swatch genau so an der Spitze, wie IWC dies in einem anderen Bereich tut.

Einzigartigkeit beginnt damit, dass man weiss, für welche Aufgabe oder Bedürfnis- situation ein Unternehmen zuständig sein will. Einzigartigkeit ist verbunden mit der Fähigkeit, eine ganz bestimmte Aufgabe oder Problemstellung besser zu lösen, als dies sonst jemand tut. Ganz wichtig dabei ist es, diese Aufgabe auch formulieren zu können. Der Beschlägehersteller Blum hat schon lange aufgehört, sich als Produ- zent von Rollschubführungen und Beschlägen zu betrachten: Er erfüllt die Aufgaben, die nötig sind, um das Innenleben der Küche gestalten zu können. Steeltec verkaut nicht einfach Spezialstähle, sondern hilt seinen Kunden dabei, die Möglichkeiten des Werkstoffs Stahl für eine wirtschatliche Teileproduktion zu nutzen. Und das Hotel Therme in Vals ist nicht einfach ein schönes Hotel in einem ebenso schönen Tal, sondern es hat sich der Aufgabe verschrieben, den Gästen ein guter Partner zu sein, wenn sie sich für einige Tage eine Auszeit gönnen, um wieder zu sich selbst zu inden. Das sind Positionierungen, die eine klare Aufgabenstellung umschreiben. Eine Aufgabenstellung, die deutlich macht, welche Kunden zum Unternehmen passen

und welche nicht, und aus der sich im Sinne einer Ausrichtung sofort Rückschlüsse auf benötigte Produkte und Dienstleistungen ziehen lassen.

Die Umschreibung einer Aufgabe oder Problemstellung, für die ein Unternehmen zuständig sein will, ist etwas komplizierter, als eine Tätigkeit mit einem Schlagwort zu umreissen. Wer einfach erklärt, Maler zu sein, Maschinenbauer oder Bank, der steckt sein Unternehmen zu vielen anderen in eine Schublade. Zwar sind dann keine weiteren Erklärungen mehr nötig, die anschauliche Überzeugungskrat einer zu erfüllenden Aufgabe aber geht verloren. Ebenso wie auch bei einer Einzelperson ein grosser Unterschied besteht zwischen der Aussage, sie arbeite in der Informatikab- teilung und der viel überzeugenderen Auskunt, sie sei diejenige, die im Unternehmen dafür sorgte, dass die PCs einwandfrei laufen.